سه دوست مادام العمر روی یک نیمکت برفی می نشینند و سورتمه زدن بچه ها را تماشا می کنند. یکی از زنان برنامه آمازون خود را روشن می کند و سه بالشتک صندلی مناسب سورتمه سفارش می دهد.
چند روز بعد، بالشها میرسند، و قبل از اینکه بتوانید بگویید «زمان تبلیغات تعطیلات است»، این سه دوست با لبخندهایی که تهدید میکنند از چراغهای کریسمس فراتر میروند، از سراشیبی سرازیر میشوند. یک نسخه زهی از کلاسیک آرام بیتلز “در زندگی من” در حالی که دوستان قدیمی به طور خلاصه و جادویی به کودکان تبدیل می شوند.
اگر مکان شما به راحتی آشنا است، به این دلیل است که اینطور است. Joy Ride در سال 2023 شروع به کار کرد و به سرعت جای پای خود را به عنوان تحسین برانگیزترین ابتکار تعطیلات آمازون پیدا کرد. «Joy Ride» که توسط تیم خلاق داخلی آمازون و خانه تولید Hungry Man ساخته شده است، نشان دهنده جدایی از آژانس خارجی Lucky Generals برای این فصل است.
طبق گفته شرکت تحقیقاتی System1، نه تنها تبلیغات آمازون در تمام دوران مؤثرتر بود، بلکه از نظر طنین عاطفی و ساخت برند تقریباً خارج از مقیاس آزمایش شد.
اما چیزی که اکنون این تبلیغ را جالب می کند این است که آمازون تصمیم گرفته است آن را به عنوان تبلیغات احساسی اصلی خود برای برندسازی در سال 2025 بازگرداند. در حالی که برخی در صنعت ممکن است این حرکت را یک گام به عقب یا نشانه ای از فرسودگی خلاقانه در آمازون در نظر بگیرند، اما به شدت نشان دهنده یک برند و تیم بازاریابی است که از تعظیم تبلیغات خود آگاه هستند.
چرا امتحان شده و واقعی کار می کند
برای چندین سال، دانشمندان عملکرد متذکر شدهاند که علیرغم تمایل شدید مشتریان و آژانسها به تازگی، تبلیغات موجود اغلب بهتر از تبلیغات جدید ایجاد شده برای جایگزینی آنها است.
برای مثال، سال گذشته، شرکت تحقیقاتی Kantar تمام تبلیغات کریسمس بریتانیا را بر روی اثربخشی بلندمدت برندسازی و تاثیر فروش کوتاهمدت اندازهگیری کرد. برندگان KFC، کوکاکولا و کادبری بودند. با توجه به اینکه این سه قهرمان از بزرگترین هزینهکنندگان و باهوشترین تبلیغکنندگان روی کره زمین هستند، جای تعجب نیست.
اما چیزی که تسلط آنها را شگفتانگیز کرد این بود که هر سه با تبلیغات موجود پیروز شدند که – مانند نسخه کلاسیک فعلی آمازون – در فصلهای قبل اجرا میشد.
پیام اصلی این است که بازاریابان خیلی سریعتر از مصرف کنندگان از تبلیغات خود خسته می شوند. در واقع، بدیهی است که اکثر تبلیغات خیلی قبل از اینکه فرصتی برای رسیدن به حداکثر پتانسیل خود داشته باشند دانلود و جایگزین می شوند. دلیل بازاریابان هفته ها یا ماه ها را صرف ایجاد یک تبلیغ جدید می کنند. هنگامی که آن را در بازار، آنها از آن خسته شده است و می خواهید یک کار جدید انجام دهید. اما داده های مربوط به اثربخشی و طول عمر نشان می دهد که بسیاری از کمپین ها می توانند و باید برای سال ها اجرا شوند.
ما در این صنعت خیلی زود کیک هایمان را از فر خارج می کنیم. تا حدودی به این دلیل که دوست داریم کارهای جدید انجام دهیم. تا حدودی به این دلیل که ما با کاربران مورد نظرمان هماهنگ نیستیم. و بیشتر به این دلیل که ادبیات اثربخشی را نادیده می گیریم، که به وضوح نشان می دهد که مزایای آن چیزی که متخصص تبلیغات، اندرو تیندال آن را خلاقیت ترکیبی می نامد: شرکت هایی که کمتر تغییر می کنند، موفق تر هستند.
