خوب شروع نشد حتی برایان نیکول مطمئناً اعتراف می کند که اپتیک چند هفته اول او در استارباکس در تابستان 2024 به سختی ایده آل است. اول، این آشفتگی در مورد تمایل به کار از خانه در حین اداره یک شرکت، اصرار مدیران آن برای بازگشت به دفتر وجود داشت. وقتی خانه شما در کالیفرنیا هزاران مایل دورتر از مقر است، اتهام ریاکاری اجرایی اجتناب ناپذیر است. سپس حقوق و دستمزد وجود داشت: 96 میلیون دلار برای چهار ماه اول کار. این 6666 برابر بیشتر از درآمد متوسط باریستای استارباکس است. انبوهی که مانند یک آلباتروس شرکتی او را دنبال می کردند.و سپس یک اتفاق غیرمنتظره رخ داد. مدیرعامل جدید استارباکس تصمیم گرفته است تا مسائل را اصلاح کند. مردان خوبی را با خود آورده بود. آدم های خیلی خوبی تریسی لیبرمن از Chipotle به عنوان مدیر ارشد برند. او کتی اسمیت، مدیر مالی سابق Target و Walmart International را برای اداره امور مالی استخدام کرد. او مدیریت جدیدی را در تمام فروشگاه های خود قرار داد. و ساده سازی بی رحمانه ای را به همراه داشت. در تاکو بل، نیکول آموخته بود که پیچیدگی می کشد. در Chipotle، او هنر قطع سر و صدای شرکت را به کمال رساند. سلف او در استارباکس، Laxman Narasimhan، از استراتژی به نام "Triple Shot Reinvention with Two Pumps" رونمایی کرد. وقتی از نیکول در مورد آن سؤال شد، معمولاً صراحتاً گفت: "من نمی دانم این به چه معناست." او آن را با سه کلمه جایگزین کرد: «بازگشت به استارباکس».منظورت را بگو، منظورت را بگودر اینجا بود که نیکول و تیمش عملکرد خوبی داشتند. نه فقط ساده کردن عملیات، بلکه بیان دلیل اصلی بودن برند. بیانیه ماموریت قدیمی را در نظر بگیرید: "با هر لیوان، با هر گفتگو، با هر جامعه - ما امکانات بی حد و حصر ارتباط انسانی را پرورش می دهیم." رونویسی شده است. نامشخص بوی دوران اغراق آمیز موقعیت یابی بزرگ می دهد که در آن بسیاری از بازاریابان نقشه استراتژیک را از دست دادند.بسیاری از برندها توسط افرادی اداره می شوند که به موقعیت یابی به عنوان یک هدف در خود فکر می کنند - هدفی که به یک هدف عمومی بزرگ و به دنبال آن مجموعه ای مفصل از ادعاها و مفاهیم نیاز دارد. موقعیت یابی تبدیل به یک پاورپوینت از ایده های بیش از حد پیچیده شده است. باید ساده تر از این باشد. سفت تر. متواضع تر حتی بزرگترین برند فقط تعداد کمی از سلول های مغز مصرف کنندگان خود را برای کار با آنها دارد. موقعیت یابی به جای ابزاری برای رسیدن به یک هدف ساده تر و ساده تر: برجستگی و تمایز، مبهم شده است.موقعیت جدید نیکول کمتر از یک پاراگراف طول کشید و نام تجاری استارباکس را به زمین بازگرداند: "کافی شاپی خوشآمدگویی که در آن مردم گرد هم میآیند و ما بهترین قهوهها را که توسط باریستاهای ماهرمان ساخته شده است، سرو میکنیم." زمانی که هوارد شولتز موقعیت جدید را شنید، طبق گزارشات، چرخی در اتاق نشیمن خود ساخت.به مردم یادآوری کنید که چرا شما را دوست دارندموقعیت نام تجاری پر زرق و برق و کمی پوچ، یک شرکت را از بین نمی برد، اما مطمئناً کمک زیادی نمی کند. من روی موقعیت یابی بسیاری از بزرگترین برندهای جهان کار کرده ام، و در طول زندگی حرفه ای ام مشخص شده است که موقعیت یابی درست و محدود چقدر می تواند برای یک شرکت متحول کننده باشد. سر و صدا رو پاک میکنی انتخاب ها آشکار می شوند. گویی نورهایی از سقف بیرون می آیند و چیزهای مهم را روشن می کنند و اطراف چیزهایی را که دیگر اهمیتی ندارند تاریک می کنند. نیکول با کار از موقعیت جدید، 30 درصد از منو را کاهش داد. نوشیدنی هایی که خیلی پیچیده، خیلی شبیه یا خیلی خاص به نظر می رسند، از بین رفته اند. او اسامی دست نویس روی لیوان ها را برگرداند - 200000 شارپی سفارش داد. میله های ادویه بازسازی شده لیوان های سرامیکی دوباره معرفی شدند. اضافه هزینه شیر غیر لبنی حذف شده است. هر تصمیمی از یک ایده ناشی می شود: ما یک کافه جامعه هستیم، نه یک خط مونتاژ سفارش سیار.سپس Green Apron Service - بزرگترین سرمایه گذاری در استانداردهای عملیاتی در تاریخ 54 ساله استارباکس آمد. این برنامه 500 میلیون دلاری حول پنج لحظه مشتری ساخته شده است: احوالپرسی، فنجان، پیام فنجانی، اتصال انتقال و کافه تمیز. طراحی رقص خدمات، نه علم موشک. اما 650 فروشگاه آزمایشی 200 امتیاز پایه عملکرد بهتری از ناوگان داشتند. او تخفیف ها را کشت. استارباکس غرق در تبلیغات بود: فراپوچینو نیم بها، لاته BOGO، ضریب وفاداری. نیکول هزینه ها را به سمت تجربه برند سوق داد. ساخت برند کلاسیک: رشوه دادن به مشتریان را متوقف کنید و در عوض به آنها یادآوری کنید که چرا شما را دوست دارند.اثبات در لاته استدر 28 ژانویه، اعداد آنچه را که فروشگاه ها قبلاً نشان می دادند تأیید کردند. استارباکس تمام برآوردهای تحلیلگران را برای سه ماهه اول شکست داد. فروش جهانی قابل مقایسه 4 درصد افزایش یافت، تقریباً دو برابر پیش بینی وال استریت. فروش ایالات متحده نیز با افزایش 3 درصدی در معاملات، 4 درصد افزایش یافت که اولین رشد معاملات ایالات متحده در 8 فصل گذشته است. پس از دو سال، مشتریان از کنار پری دریایی سبز گذشتند، حالا آنها برمی گردند. درآمد به 9.9 میلیارد دلار رسید که 6 درصد رشد داشت. اعضای Rewards به رکورد 35.5 میلیون نفر رسیدند. اعضای وفادار و غیرعضو به طور یکسان بازدیدهای خود را برای اولین بار از آغاز سال 2022 افزایش دادند. نیکول طرح بازگشت به استارباکس خود را به عنوان "کارساز و زودتر از برنامه" تبلیغ کرد. این شرکت برای اولین بار در بیش از یک سال راهنما را بازیابی کرد. این یک چرخش با شتاب واقعی معامله محور است.نیکول مدت طولانی تصدی خود را در پیش دارد و برنامه چرخش او تا سال 2027 و پس از آن ادامه دارد. منتقدان همچنان به جت شرکت، دفتر نیوپورت بیچ و 96 میلیون دلار اشاره می کنند. اما سهام استارباکس اکنون حدود 92 دلار معامله می شود که از 76 دلار روز قبل از اعلام انتصاب وی کاهش یافته است. این تقریباً 18 میلیارد دلار ارزش سهامداران است. یا حدود 35 میلیون دلار برای هر روزی که نیکول سر کار است. برای یک بار هم که شده حقوق کلان توجیه می شود.فقط یه چیز دیگهشاید در برایان نیکول، استارباکس بهترین مدیر عامل در آمریکا را داشته باشد. رهبری که درک می کند که یک موقعیت برند باید به اندازه کافی ساده برای اجرا باشد، نه به اندازه کافی بزرگ برای چارچوب. فردی که به طور منطقی از استراتژی یک موقعیت جدید حرکت می کند تا آن را به صورت تاکتیکی نه تنها در تبلیغات سطحی، بلکه در تمام نقاط لمسی کلیدی اجرا کند. رهبری که میداند وقتی میدانید برند چیست، بقیه چیزها دنبال میشوند. تنها سوال باقی مانده این است که آیا کسی می تواند او را متقاعد کند که به سیاتل نقل مکان کند. زیرا هیچ مقداری از نبوغ استراتژیک، برتری عملیاتی یا ارزش سهامداران نمی تواند یک بزرگسال بالغ را برای زندگی در نیوپورت بیچ توجیه کند. شهری بدون فصل، بدون فرهنگ متفاوت یا یک فنجان قهوه مناسب. رفع کنید که برایان و چرخش در واقع کامل خواهد شد. Source link
