به عنوان بازاریاب، برند یا مشتری، هیچ کس قصد راه اندازی کمپین رسانه های اجتماعی را ندارد که انتظار شکست آن را داشته باشد. این فکر شاید بدترین کابوس ما باشد. ما با بهترین نیت تحقیق، برنامهریزی، طراحی و اجرا میکنیم، اما گاهی اوقات، علیرغم تلاشهایمان، نتایج کمتر از انتظارات ما است. ما آنچه را که فکر میکنیم مؤثر است منتشر میکنیم، اما بعد متوجه میشویم که تعاملها اتفاق نیفتاده، تبدیلها کم بوده است، یا پیام فقط با مخاطب هدف ما طنین انداز نشده است. سپس تلاش می کنیم تا همه چیز را بفهمیم و بفهمیم که چه کاری باید انجام دهیم.
حقیقت دلگرمکننده این است: یک کمپین شکست خورده در رسانههای اجتماعی اگر از آن درس بگیرید واقعاً شکست نیست. هر “شکست” حاوی بینش های ارزشمندی است که می تواند به شما کمک کند استراتژی های آینده خود را اصلاح کنید، صدای برند خود را تقویت کنید و با مخاطبان خود به روش های معتبرتر و موثرتر ارتباط برقرار کنید.
بنابراین به جای اینکه آن را زیر فرش بکشید و به جلو بروید یا کل ابتکار عمل را کنار بگذارید، در اینجا این است که وقتی کمپین رسانه های اجتماعی شما مطابق انتظار عمل نمی کند چه کاری انجام دهید و چگونه می توانید از آن به عنوان سکوی پرشی برای موفقیت آینده استفاده کنید.
1. کالبد شکافی کامل را انجام دهید
اولین قدم بعد از هر کمپین (خوب یا بد) بررسی عینی داده ها است. در Ignite، ما اغلب تجزیه و تحلیل پس از مرگ یک کمپین را انجام میدهیم، و این برای درک آنچه واقعاً اتفاق افتاده است بسیار مهم است. این جلسات کل تیم را درگیر میکند و به ما کمک میکند تا بفهمیم که واقعاً چه اتفاقی افتاده است.
تیم تحلیلی، تیمهای خلاق، تیمهای استراتژی، تیمهای پولی و/یا هر شرکای آژانس خود را جمعآوری کنید و تمام جزئیات را مشخص کنید:
- اهداف اولیه کمپین شما چه بود؟
- قصد داشتید از چه شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) برای سنجش موفقیت استفاده کنید؟
- تفکر خلاقانه یا استراتژیک پشت این کمپین چه بود؟
- بخش های مخاطب، پلت فرم ها و تخصیص بودجه چه بود؟
وقتی به داده ها نگاه می کنید، از تکیه صرف به معیارهای بیهودگی مانند لایک یا برداشت خودداری کنید. در حالی که این معیارها بخشی از داستان را بیان می کنند، اما تمام داستان کمپین شما را کامل نمی کنند. گاهی اوقات کمپینی که دسترسی چندانی به دست نیاورده است، در واقع کیفیت بالایی از تعامل مانند ذخیرهها، نظرات یا اشتراکگذاریها دارد.
مهم است که تمرکز خود را بر روی هدف(های) اصلی متمرکز کنید. اگر هدف شما آگاهی از برند بود، آیا افزایش دسترسی، فراخوانی قوی تبلیغات یا حتی کلیک روی لینک وجود داشت؟ اگر تعامل بود، آیا تعاملات معناداری ایجاد کردید؟ اگر آنها تبدیل بودند، نرخ کلیک یا ROAS شما در مقایسه با کمپینهای گذشته چگونه بود؟
با ارزیابی عملکرد خود در زمینه، از برچسبگذاری احساسی («شکست خورده») به درک واقعیتها («در متریک X به دلیل Y» عملکرد ضعیفی داشتید). این تغییر در تفکر در قلب رشد است.
2. از انتقاد سازنده و گفتگوی باز استقبال کنید
هنگامی که یک کمپین خوب عمل نمی کند، تنش ها می توانند بالا بروند. بالاخره کار خلاقانه شخصی است و جدا کردن هنر از نتیجه کار سختی است. اما بازتاب صادقانه مستلزم امنیت روانی در تیم شما است.
همه شرکت کنندگان را تشویق کنید تا با کنجکاوی و نه حالت تدافعی به فرآیند بررسی نزدیک شوند. هدف مقصر دانستن نیست، بلکه شناسایی فرصت هاست.
با سؤالاتی شروع کنید که خودآگاهی و عینیت را فرا میخوانند:
- آیا عملکرد ما واقعاً با اهداف استراتژیک و شاخص های کلیدی عملکرد ما همسو بود؟
- آیا هدف کمپین را به وضوح به همه ذینفعان اعلام کرده ایم؟
- آیا خلاقیت ما به اندازه کافی قوی بود یا نیاز به قلاب تیزتر یا پیام واضح تری داشت؟
- آیا آنقدر زود آزمایش و بهینه سازی کردیم تا بتوانیم نقاط ضعف را در طول کمپین به دست آوریم؟
- آیا عوامل خارجی (تغییرات الگوریتم، رویدادهای جهانی، مخارج رقبا) وجود داشته است که بر عملکرد تأثیر بگذارد؟
- این کمپین در مقایسه با صنعت/نام تجاری ما چگونه است؟
گاهی اوقات تیم های داخلی و شرکای آژانس شما همه چیز را طبق برنامه انجام می دادند و شرایط واقعاً بیرونی کمپین را ضعیف تر می کرد. قدردانی و درک آن مهم است. مواقع دیگر، ناهماهنگی درونی یا خستگی خلاقانه نقش دارند. اما بدون گفتگوی باز، هرگز نمیدانید و بنابراین نمیتوانید برای آینده خود را تنظیم کنید.
رهبران بازاریابی باید این نگرش باز بودن را مدل کنند. زمانی که انتقاد عادی شود، تیمهای شما بازخورد را بهجای شکست بهعنوان سوخت میبینند.
3. آنچه را که یاد می گیرید فوراً به کار ببرید
یکی از بزرگترین اشتباهاتی که بازاریابان بعد از شکست کمپین مرتکب می شوند این است که آنچه را که به سرعت یاد گرفته اند به کار نمی برند. بینش ها در دنیای دیجیتال و حتی بیشتر از آن در چشم انداز اجتماعی به سرعت محو می شوند، بنابراین اجرای یادگیری ها در حالی که داده ها هنوز تازه هستند بسیار مهم است.
اگر متوجه شده اید که مخاطب هدف شما با نوع خاصی از محتوا درگیر نشده است، ماه آینده قالب جدیدی را آزمایش کنید. اگر برنامه زمانی یا استراتژی پولی شما نتیجه را از دست داد، مکانها و تخصیص بودجه خود را برای کمپین بعدی تنظیم کنید.
حتی اگر موضوع، مخاطب یا مفهوم خلاقانه تغییر کند، همیشه درسهایی وجود دارد که از کمپین به کمپین دیگر منتقل میشود، بهویژه وقتی صحبت از فرآیند شما، لحن برند و/یا نقاط تماس داخلی شما باشد.
به جای اینکه مخاطب را رها کنید یا یک تاکتیک را «ناکارآمد» اعلام کنید، آن را اصلاح کنید. به عنوان مثال:
- شاید مجموعه ویدیوهای شما در اینستاگرام مورد توجه قرار نگرفت، اما برشهای کوتاهتر میتوانند در TikTok پیشرفت کنند.
- شاید پست های چرخ و فلک شما عملکرد ضعیفی نداشته باشند، اما همان مفهوم پست به سبک Reel یا UGC ممکن است طنین انداز شود.
- یا شاید هدف کمپین شما آگاهی بود، اما خلاقیت شما بیش از حد به سمت پیام های تعامل یا تبدیل گرایش دارد و مخاطب فقط باید ابتدا برند شما را یاد بگیرد.
هر بینش را به عنوان یک عنصر برای دستور العمل کمپین بعدی خود در نظر بگیرید. به طور مداوم تنظیم کنید که کدام مواد باید باقی بمانند و کدام عناصر باید تغییر کنند.
4. به فشار دادن پاکت خلاقانه ادامه دهید
حتی در عصر بازاریابی مبتنی بر دادهها، رسانههای اجتماعی هنوز روان هستند – اگر صادق باشیم، همه ما گاهی اوقات حدسهای علمی میزنیم. الگوریتم ها در حال تغییر هستند، روندها در حال تغییر هستند و رفتار مخاطب سریعتر از همیشه تغییر می کند. این بدان معنی است که حتی هوشمندترین استراتژی نیز گاهی اوقات نتیجه را از دست می دهد.
اما این بدان معنا نیست که سوئیچ را بچرخانید و همیشه آن را ایمن بازی کنید. برخی از نمادین ترین اختراعاتی که می شناسیم و دوست داریم از ایده ها یا محصولاتی زاده شده اند که ابتدا شکست خوردند.
کلید تعادل بین خلاقیت و بینش است. از درس های کمپین های گذشته برای اطلاع رسانی ایده های جدید استفاده کنید، نه اینکه آنها را محدود کنید. شاید این مفهوم جسورانه فقط به تغییر در لحن، قلاب بهتر یا زاویه داستان سرایی معتبرتر نیاز داشت.
چشم انداز اجتماعی به برندهایی که کنجکاو و نوآور می مانند، پاداش می دهد. به آزمایش قالبهای جدید، روندهای فعلی و روایتهای جدید ادامه دهید. کمپین بعدی نه تنها می تواند عملکرد خوبی داشته باشد، بلکه می تواند حضور برند شما را کاملاً بازتعریف کند.
5. شکست را به چارچوبی برای رشد تبدیل کنید
پس از تأمل، پالایش و به کارگیری مجدد بینشهای خود، آن آموختهها را به یک چارچوب دائمی تبدیل کنید. یک مخزن “درس های آموخته شده” بسازید و/یا کالبد شکافی ها را در جریان کاری خود ادغام کنید. در اینجا فهرست کوتاهی از تاکتیکها وجود دارد که به شما کمک میکند فرآیندی را شروع کنید که برای شما کارآمد است:
- معیارهایی که موفقیت را برای هر نوع کمپین تعریف می کند، مستند کنید.
- فهرستی از سبکهای خلاقانه یا ستونهای محتوا که بهترین عملکرد را دارند، داشته باشید.
- آب و هوا، بهروزرسانیهای پلتفرم و تغییرات فصلی را که ممکن است بر دسترسی یا تعامل تأثیر بگذارد، ردیابی کنید.
با گذشت زمان، ابزارها و فرآیندهایی مانند موارد فوق، بانکی از دانش ایجاد میکنند که به شما کمک میکند تصمیمات هوشمندانهتر و سریعتری بگیرید و شکاف دانشی را که میتواند بین کمپینها و ابتکارات ایجاد شود به حداقل برسانید. شکست یک کمپین را به یک مزیت برای کل برند تبدیل می کند.
پس این همه به چه معناست؟
شکست برند شما را مشخص نمی کند، بلکه نحوه واکنش شماست.
هر کمپین رسانههای اجتماعی، چه ویروسی شود و چه کمی از بین برود، سطح جدیدی از درک مخاطبان، پیام و رویکرد بازاریابی شما را اضافه میکند. یک کمپین شکست خورده تنها زمانی یک شکست واقعی است که نادیده گرفته شود.
با تجزیه و تحلیل عینی دادههای خود، پذیرش بازخورد سازنده، پیادهسازی سریع بینشها و ادامه خلاقیت، شکستها را به بینش استراتژیک تبدیل میکنید.
به هر حال، برندهایی که در شبکه های اجتماعی موفق می شوند، برندهایی نیستند که هرگز شکست نمی خورند، بلکه برندهایی هستند که هرگز از یادگیری دست نمی کشند.
