رشد متعلق به برندهایی است که به سمت تنش تمایل دارند

این پست با مشارکت Kantar ایجاد شده است

وقتی برندهای برتری را که در چند دهه گذشته وجود داشته اند در نظر می گیریم، یکی از موضوعات مشترک بین آنها این است که همه آنها به خوبی از تنش استقبال کرده اند. آنها تعادلی را در نبردهایی مانند اختراع مجدد در مقابل ارزش های اصلی، موفقیت کوتاه مدت در مقابل بلندمدت، و آزمایش در مقابل ثبات پیدا کرده اند.

در یک جلسه Brandweek 2025 که به همراه Kantar میزبانی شد، ویل لی، مدیر عامل ADWEEK با جف گرینسپون، مدیر عامل آمریکای Kantar صحبت کرد تا در مورد اینکه چگونه برخی از برندها تنش را به دگرگونی تبدیل کرده‌اند و درس‌های ارزشمندی که CMOها می‌توانند از این تلاش‌ها بیاموزند، صحبت کردند.

به طور معناداری متفاوت باشید

برای شروع، گرینسپون تنش را به عنوان تنشی تعریف می کند که وقتی دو نیروی متضاد ما را به جهات مختلف می کشند ایجاد می شود. و در دنیای برندسازی، تنش یک اتفاق روزمره است.

او توضیح داد: «سازندگان برند، به‌ویژه در اکوسیستم بازاریابی، با انتخاب‌هایی مواجه هستند که اغلب با یکدیگر در تضاد هستند. نحوه برخورد شما با آنها، هم با شواهد درست و هم با حمایت درست از سوی سازمانتان، در سرعت رشد امروز شما و همچنین نحوه ایجاد زمینه برای رشد در 5، 10 یا 15 سال آینده به عنوان یک برند بادوام، تفاوت خواهد داشت.

گرینسپون به اشتراک گذاشت که یک برند قابل اعتماد و ثابت بودن می تواند با تلاش برای تمایز و نوآوری در طول زمان در تضاد باشد. او گفت: «اما برندهایی که معنی دار و متفاوت هستند 70 درصد بیشتر احتمال دارد رشد کنند. او سپس دو نمونه از برندهایی را به اشتراک گذاشت که این موضوع را به درستی دریافت کرده اند.

نسپرسو وضعیت برند لوکس را با پایداری متعادل می کند

نسپرسو مصرف‌کننده‌ای را هدف قرار می‌دهد که خرج بیشتری می‌کنند، اما همچنین می‌خواهد به پیامی پایدار بر اساس یک گفتگوی فرهنگی گسترده‌تر متمایل شود. گرینسپون گفت: «این برند می‌خواست قیمت‌های ممتاز را اعمال کند، اما همچنان حاشیه کافی برای پوشش پیام پایداری دارد. با این حال، او توضیح داد، چالش این است که مقرون به صرفه بودن پایداری نیاز به مقیاس دارد. این به معنای اصلاح کل زنجیره تامین است، از نحوه برداشت دانه‌های قهوه توسط کشاورزان تا نحوه بازیافت کپسول‌های سرو شده در نهایت. اما از دیدگاه برند لوکس، شما مقیاس زیادی نمی خواهید.

برای یافتن این تعادل، نسپرسو تصمیم گرفت پیامی از پایداری را در تجربه لوکس خود جاسازی کند. گرینسپون به اشتراک گذاشت: “این که چگونه با برنامه ادغام می شوید یا چگونه وارد بوتیک های لوکس ممتاز آنها می شوید، پایداری بخشی از تجربه است. نسپرسو به هر دو طرف تنش تکیه کرده است.”

توانمندسازی و اختراع مجدد برای Mattel با هم برخورد می کنند

گرینسپون باربی ماتل را به عنوان نمونه دیگری از مدیریت تنش های برند نام برد. برای Mattel، این به معنای متعادل کردن ثبات – به ویژه، پیام “من می توانم هر چیزی که می خواهم باشم” بود – با یک اختراع کامل با اکران فیلم باربی در سال 2023.