سودکا فمبت را زنده کرد و مشکل اعتیاد به افراد مشهور را افشا کرد

Vodka Svedka هفته گذشته اعلام کرد که سایبورگ آن در تبلیغ آینده این برند Super Bowl LX بازخواهد گشت. در این قسمت 30 ثانیه‌ای، فمبات نمادین – پس از آنچه که برند به طور مستحب آن را “راه‌اندازی مجدد 12 ساله” می‌نامد – همراه با یک دستیار متوازن جنسیتی به نام BroBot که عجولانه مونتاژ شده است.

این اولین تبلیغ سوپر باول Svedka است. خرید رسانه ای 8 میلیون دلاری سرمایه گذاری بزرگی برای مالک جدید این برند، Sazerac است. در حالی که بسیاری ممکن است بازگشت یک طلسم بازنشسته را یک گام به عقب بدانند، این در واقع یک حرکت تاکتیکی هوشمندانه است که تأثیر یک سرمایه گذاری تبلیغاتی عظیم را تقویت می کند.

Fembot اولین بار در سال 2005 ظاهر شد و توسط خانه های جلوه های مختلف از جمله Stan Winston Studio طراحی شد. این شرکت به عنوان سخنگوی آینده قرار گرفت: شیک، کرومی، با شکلی تحریک آمیز و پیش بینی کرد که Svedka به “ودکای شماره 1 2033” تبدیل شود.

کمپین دو قطبی بود. شورای ارواح تقطیر شده این برند را به دلیل نقض محدودیت‌های “برهنگی گرافیکی یا بلاعوض” مورد سرزنش قرار داد.

اما فروش منفجر شد.

زمانی که Constellation Brands Svedka را در سال 2007 به قیمت 384 میلیون دلار خریداری کرد، فمبات واردات سوئدی را به چهارمین برند بزرگ ودکا در آمریکا تبدیل کرده بود.

Constellation آن را در سال 2012 بازنشسته کرد و به سمت ودکاهای طعم دار و تبلیغات کمتر متمایز حرکت کرد. ربات خاموش شد. نام تجاری به تدریج در حال کاهش است.

زمانی که Sazerac Svedka را در اوایل سال 2024 خریداری کرد، یکی از اولین تصمیمات بازگرداندن آن بود. رستاخیز فمبت یک مورد کتاب درسی از دارایی های برند متمایز است، مفهومی که توسط جنی رومانیوک در موسسه Ehrenberg-Bass توسعه یافته است.

DBA ها محرک های نام تجاری غیر تجاری هستند که به مصرف کنندگان کمک می کنند تا یک نام تجاری را متوجه شوند، تشخیص دهند و از حافظه بازیابی کنند: قوس های طلایی مک دونالد، زنگ دو نت نتفلیکس، گکو Geico.

تحقیقات رومانیوک واضح است: شخصیت‌های برند یکی از قدرتمندترین DBA‌هایی هستند که برای توجه و یادآوری برند وجود دارد. به طور متوسط، آنها به طور قابل توجهی از اکثر دارایی های متمایز دیگر، از جمله تاییدیه افراد مشهور، بهتر عمل می کنند.

و قهرمانان این برند با چمدان افراد مشهور نمی آیند. Gecko پادکستی برای تبلیغ ندارد. شخصیت های برند خطرات شهرت زندگی، تنفس و رانندگی افراد مشهور را ندارند.

بهترین از همه این است که آنها برای همیشه ارزان و منحصر به فرد هستند. Pillsbury Doughboy هرگز درخواست باقیمانده یا مذاکره مجدد قرارداد نمی کند. فقط با خنده سر کار می رود.

این کار بسیار مهم است زیرا راز کثیف تبلیغات Super Bowl این است که اکثر بینندگان به یاد نمی آورند که کدام برندها چه کاری انجام داده اند. غول تحقیقاتی Ipsos در سال گذشته فاش کرد که بیش از نیمی از تبلیغات با بودجه کلان Super Bowl صبح بعد از بازی کمتر از 1٪ به یاد می آورد.

این پیام نمی تواند واضح تر باشد: بیشتر بازاریابان ارزش پول خود را از سرمایه گذاری های عظیم Super Bowl به دست نمی آورند. آنها که بیش از حد درگیر صنعت هستند، علاقه زیادی به داستان گویی دارند، مهم ترین قانون تبلیغات را فراموش می کنند: مصرف کنندگان باید بدانند که این شما هستید.