داده های System1 در این مورد بی رحمانه است. تبلیغاتی که شخصیتهای برند را به نمایش میگذارند به طور متوسط 3.8 ستاره در مقیاس بلندمدت ساخت برند خود کسب کردند. میانگین نقاط سلبریتی فقط 2.7 بود.
تبلیغات شخصیت های برند نیز پتانسیل فروش کوتاه مدت بسیار بالاتری را به ثبت رساندند: امتیاز جهش 1.38 در مقابل 0.86 برای تبلیغات افراد مشهور.
با این حال، تنها 10٪ از تبلیغات Super Bowl از نمادهای برند استفاده می کنند. در حالی که 39 درصد افراد مشهور را شامل می شود.
اینجا یک پارادوکس وجود دارد. دارایی هایی که منجر به یادآوری نام تجاری می شود – نشانه های صوتی، نشانه های برند، صدای جینگ – کمتر توسط مدیران برندی استفاده می شود که می خواهند پیچیدگی، خلاقیت و خنک بودن را به قیمت اثربخشی در آغوش بگیرند.
یک مطالعه Ipsos در سال 2020 این احتمال را که DBA ها آگاهی از نام تجاری را نسبت به توزیع آنها در بین 2000 تبلیغ ویدیویی افزایش می دهند، اندازه گیری کرد. نتایج صنعتی را نشان میدهد که فعالیتهای آن کاملاً در تضاد با تأثیر است.
این برندهای غلات، با شخصیتهای کودکانه و جینگهای قدیمیشان، حضور ذهنی را ایجاد میکنند که برای دههها دوام میآورد، در حالی که دیگران با سرعتی نگرانکننده در حال فراخواندن افراد مشهور و نام تجاری هستند. بیگ گچ متوجه شد که استیت فارم در سال 2024 به 56 درصد اسناد صحیح دست یافت، تا حدی به این دلیل که این برند سالها وقت صرف ساخت جیک از استیت فارم به شخصیتی متمایز کرد. ایپسوس از Budweiser به عنوان به یاد ماندنی ترین تبلیغ کننده Super Bowl یاد کرد که عمدتاً به دلیل Clydesdales نمادین است.
و دقیقاً به همین دلیل است که Svedka’s Fembot بازگشته است. هنگامی که این شکل کرومی بعد از نیمه نمایش داده میشود، بینندگانی که با نام تجاری بزرگ شدهاند، شناسایی فوری را تجربه خواهند کرد. کاربران جدید سفر ارتباطی خود را با ربات آغاز خواهند کرد. هر قرار گرفتن باعث یادآوری برند میشود و بر روی قرار گرفتن در معرضهای قبلی ایجاد میکند و «خلاقیت ترکیبی» را ارائه میکند – داراییهایی که در طول زمان بازدهی شتابدهی ایجاد میکنند.
بازگشت فمبات به ما یادآوری می کند که دارایی های برند آنطور که بازاریابان تصور می کنند کاهش نمی یابد. تصمیم Constellation برای بازنشستگی این شخصیت در سال 2012 منعکس کننده یک اشتباه رایج در این صنعت است: تیم های جدید فکر می کنند دارایی های قدیمی قدیمی به نظر می رسند، بنابراین وقت آن است که چیز تازه ای داشته باشیم. بازاریابان از چیزهایی که باعث موفقیت مصرفکننده میشوند خسته میشوند – معمولاً درست زمانی که شروع به ایجاد تأثیر درست میکنند.
نمادهای برند، جینگل ها، اشکال بسته بندی – اینها کلیشه های خلاقانه نیستند. آنها سرمایه گذاری در آمادگی ذهنی را ترکیب می کنند. برندهایی که این را درک می کنند، در طول چندین دهه دارایی می سازند و بی وقفه از آنها استفاده می کنند. برندهایی که فقط دنبال اخبار نمیگردند و نمیدانند که چرا آگاهی فراگیر نمیشود.
مارک ریتسون تدریس خواهد کرد ADWEEK MiniMBA در بازاریابی در آوریل 2026، یک برنامه ده هفته ای در سطح MBA برای مدیران ارشدی که هرگز آموزش بازاریابی مناسب را دریافت نکرده اند (یا به طور کامل فراموش نکرده اند). اینجا ثبت نام کنید
