به گفته کریس کلی، مدیرعامل Upwave، این کمپینها را میتوان به عنوان تلاشی از سوی ناشران برای افزایش آگاهی و درک کاربرانشان در یک زمان حساس در مذاکراتشان با شرکتهای هوش مصنوعی در نظر گرفت. حجم، کیفیت و آگاهی یک برند می تواند به اطلاع رسانی نرخ بازار برای داده های آن کمک کند.
یکی از استدلالهای اصلی ناشران در این بحثها مبنی بر اینکه یک پاسخگوی بدون دادههای آنها بدتر از پاسخگویی با آن است، به تقاضای مصرفکننده برای آن برند بستگی دارد. مثلاً با تبدیل رویترز به منبع خبری ترجیحی تر، یک پاسخگوی بدون محتوای رویترز برای کاربر جذابیت کمتری خواهد داشت.
افزایش لطف در یک لحظه حساس
هوش مصنوعی تنها نیروی خارجی هیجانانگیز صنعت رسانه نیست.
در ماههای اخیر، رئیسجمهور ترامپ از گروه گستردهای از ناشران مالیات گرفته و علیه نیویورک تایمز، وال استریت ژورنال، ایبیسی نیوز و انبیسی نیوز اقدام قانونی کرده است.
این حملات در زمان آسیب پذیری ویژه ای برای صنعت خبر رخ می دهد، زیرا اعتماد به رسانه ها همچنان کاهش می یابد و صنعت به عنوان یک کل در تلاش برای یافتن پایداری تجاری است.
بسیاری از این کمپین های برند، به ویژه کمپین های NBC News و رویترز، به طور خاص برای ایجاد اعتماد بین مخاطبان طراحی شده اند. به گفته کلی، به طور گسترده تر، هدف همه آنها افزایش تمایل مخاطب به برندها است.
در هر رقابت بین رئیس جمهور و رسانه ها، دادگاه ادراک عمومی میدان نبرد انتقادی است. تلاش موفقیت آمیز برای به دست آوردن مخاطب می تواند بیمه ارزشمندی را در اختلافات بعدی ثابت کند.
سرمایه گذاری در جذب مشترک
در سطحی سادهتر، هر ناشر که یکی از این کمپینهای برند را اجرا میکند، یک کسبوکار اشتراک مصرفکننده دارد.
برخی از این پیشنهادها از لحاظ معنادار با یکدیگر تفاوت دارند. به عنوان مثال، گاردین کمک های مالی را جمع آوری می کند اما برای محتوای آن هزینه ای نمی پردازد. رویترز محصول اشتراک دیجیتال خود را تنها اکتبر گذشته راه اندازی کرد و انتظار می رود NBC News نیز در این سه ماهه اشتراک مصرف کننده خود را راه اندازی کند.
در مجموع، همه این ناشران ابزاری را دارند که پشتیبانی کاربر را مستقیماً به درآمد تکراری تبدیل کنند، به این معنی که تلاشهای اولیه قیف در نهایت کلید اصلی هستند.
همه بازاریابهای خوب میدانند که سرمایهگذاری در ارزش ویژه برند جزء لاینفک و بالادست تلاشهای کسب درآمد است. دیوید کری، معاون ارشد امور عمومی و ارتباطات در Hearst، به تلاشهای بازاریابی این شرکت به عنوان “مقدماتی” برای کسب و کار اشتراک آن اشاره کرد.
این نوع تلاشها میتوانند مانند تجملات گرانقیمت به نظر برسند، زیرا ردیابی بازگشت سرمایه دشوارتر است. اما به گفته کلی، مدیر اجرایی Upwave، آنها بارها و بارها ثابت کرده اند که ضروری هستند.
کلی گفت: «همه این شرکتها تیمهای فروش تبلیغاتی دارند که خدمات اندازهگیری افزایش برند را به تبلیغکنندگان خود ارائه میدهند، بنابراین آنها باید چارچوبهای ذهنی و فروشندگان را برای ردیابی شاخصهای کلیدی عملکرد برتر که تنظیم کردهاند، داشته باشند. در پایان روز، اگر مصرفکنندهای فرصتی برای خواندن نسخهای از همان داستان از چهار فروشگاه مختلف داشته باشد، این نسخه رسانههای خبری از قفسهای است که مصرفکننده محصولی را از آن میگیرد.»
نامحسوس محسوس شد
مشخص کردن مزایای کمپین های بازاریابی برند اغلب دشوار است، به همین دلیل است که آنها نسبت به کمپین های عملکرد کمتر رایج هستند.
اما در برخی موارد ارزش ارزش ویژه این برند بسیار آشکار می شود. به ماجرای اخیر خرید The Dallas Morning News توسط Hearst Corp توجه کنید که من به طور کامل به آن پرداختم.
