اگر در روز جمعه به پنجره دو غول بزرگ خرده فروشی آمریکا نگاه کنید، داستان دو جمعه سیاه بسیار متفاوت را خواهید دید.
تارگت تبلیغاتی را روی یک کیف انجام داد. این حرکت صف های طولانی و خریداران مشتاق را در شروع روز بزرگ خرده فروشی تضمین کرد. اما اجناس کیسه ناامید کننده بود و تا صبح زود جمعیت پراکنده شده بود.
مایکل فیدلکه، مدیرعامل جدید تارگت، یک هفته قبل به سرمایه گذاران گفته بود: «اگر از عملکرد اخیر ما ناامید شدهاید، ما نیز ناامید هستیم. به نظر می رسید که جمعه سیاه این موضوع ناامیدی را ادامه می دهد.
در همین حال، در سراسر پارکینگ، جمعه سیاه والمارت فقط قوی نبود. یک رکورد بود تخمین زده می شود که 30 میلیون خریدار به فروشگاه های آن سرازیر شدند زیرا Walmart.com برای ششمین سال متوالی دومین سایت خرده فروشی پربازدید باقی ماند.
دسته بندی های سودآور مانند مبلمان، اتومبیل، زیبایی، اسباب بازی و لوازم الکترونیکی منجر به فروش قابل توجهی نسبت به سال های گذشته شد. در حالی که رقبا برای ایجاد ترافیک هدیه تلاش می کردند، والمارت به سادگی درهای خود را باز کرد و شاهد ورود آمریکا بود.
این دو جمعه سیاه متضاد کاملاً نمایانگر شکافی هستند که اکنون بین Walmart و Target وجود دارد. والمارت در مسیر گزارش درآمد سالانه بیش از 700 میلیارد دلار برای اولین بار در سال جاری است، در حالی که Target کمی بیش از 100 میلیارد دلار خواهد بود. جهش 4.5 درصدی فروش والمارت در همان فروشگاه در سال 2025؛ هدف 3.8 درصد کاهش یافت. جای تعجب نیست که سهام والمارت 8 درصد افزایش یافته است، در حالی که قیمت سهام Target امسال بیش از یک چهارم ارزش خود را از دست داده است.
همین یک دهه پیش، این دو غول در رقابت بسیار بزرگتری بودند. هر دو برای خرید یک طبقه متوسط رقابت می کردند. هر دو خرده فروشان تخفیف دار با جاه طلبی های ملی بودند. به نظر می رسید هر دو قادر به رشد پایدار هستند.
بین آن زمان و اکنون اتفاقی افتاده است.
در طول پنج سال گذشته، والمارت یک پیام تک کریستالی را جعل کرده است: “در پول پس انداز کنید. بهتر زندگی کنید.” این یک موقعیت نام تجاری زیرکانه است – موقعیتی که Walmart را از ادعاهای مبتنی بر ویژگی در مورد قیمت های پایین و پایین به مزایای دوگانه پس انداز پول و احتمالات احساسی ناشی از آن دور کرده است. نمونهای عالی از موقعیتیابی ساده، محکم و مبتنی بر مزایا با تمرکز دیوانهوار بر اجرای آن در هر نقطه تماس.
در مقابل، Target به یکی از قویترین حامیان هدف برند در شرکتهای آمریکا تبدیل شده است. بازاریابی این شرکت به طور فزاینده ای تحت سلطه ابتکارات DEI، مجموعه های پراید، برنامه های تنوع تامین کنندگان و تعهدات عدالت اجتماعی است. در سال 2023، برایان کورنل، مدیر عامل شرکت، از این “تعهدات جسورانه” دفاع کرد و گفت که “تمرکز بر تنوع، شمول و برابری باعث رشد بیشتر ما شده است.”
اما تارگت، مانند بسیاری از برندهای آمریکایی، مقصر نوشیدن بیش از حد کول اید هدف بود. در دهه گذشته ارتشی از متفکران هدف محور دیده شده است که بسیاری از آنها خدمات مشاوره برند را می فروشند و ادعا می کنند که هدف راهی برای جذب مشتری، فروش محصولات و کسب سود است.
این برنامه هدفیابی به وضوح توسط دادههای مشتری پشتیبانی میشد که ترجیحات مصرفکنندگان را برای برندهایی با ارزشهای همسو با ارزشهای خودشان نشان میداد. اما اینها چیزهای ساده لوحانه و آرزویی بود. ما از زمان دیوید اوگیلوی میدانستیم که مردم به آنچه احساس میکنند فکر نمیکنند، آنچه را که فکر میکنند میگویند یا آنچه میگویند انجام نمیدهند. این امر به ویژه در دنیای پرنشاط اجتماعی و هدف برند صادق است.
