چگونه ریسک های بازاریابی استراتژیک را بپذیریم؟

از لغو تا اختلاف، ریسک یکی از اشتباه ترین مفاهیم در بازاریابی است. برای بسیاری از تیم های بازاریابی، بازاریابی مخاطره آمیز به معنای خطر از دست دادن مشتریان، ایجاد واکنش منفی یا خدشه دار کردن وجهه برند است. با این حال، در بازار رسانه های اجتماعی امروزی، اجتناب از ریسک به طور کلی می تواند به همان اندازه خطرناک باشد که ریسک نادرست را انجام دهد.

موفق ترین برندها هستند از نظر استراتژیک خطرناک. آنها تصمیمات خلاقانه حساب شده ای می گیرند که بدون قربانی کردن ارزش های برند خود، مرزها را تغییر می دهد و به آنها اجازه می دهد برجسته باشند، مرتبط بمانند و وفاداری به برند را ایجاد کنند.

ریسک استراتژیک برای برندها چگونه به نظر می رسد؟

Duolingo یکی از نمونه های مورد بحث در مورد درک ریسک برند است. پیام‌رسانی مرسوم و ویژگی‌های یادگیری زبان، مانند تمرین‌های گرامر یا تمرین واژگان، در میان رقبا معمول است. بدون هیچ گونه ریسک برند، آنها فقط به یک برنامه یادگیری زبان دیگر تبدیل می شوند.

در عوض، Duolingo به دنبال طنز، دمدمی و شگفتی با صدا و سبک برند است. از اعلان‌های فشار بی‌پروا گرفته تا طلسم جغد سبز بزرگش که در TikToks عجیب و غریب بازی می‌کند، این برند دائماً کارهایی انجام می‌دهد که به نظر غیرمتعارف می‌رسد. برای برند دیگری با هویت متفاوت، این تاکتیک ها ممکن است نتیجه معکوس داشته باشند، اما برای Duolingo، آنها کارساز هستند. خطرات آنها عمدی است، با لحن بازیگوش آنها سازگار است و به طور مداوم تعامل مثبت ایجاد می کند.

در واقع، Duolingo در ابتدا آن را مستقیماً در TikTok راه‌اندازی کرد و نتایج متوسطی گرفت. تا زمانی که آنها همه چیز را تغییر دادند، کمی ناپایدار شدند، برندشان (و کسب و کارشان) رونق گرفت.

ریسک استراتژیک فقط ارزش شوک نیست. این در مورد شناختن نام تجاری خود به اندازه کافی برای خروج از پیام های ایمن به روش هایی است که معتبر و به یاد ماندنی است.

چرا برندهای مخرب ریسک را راحت تر می پذیرند؟

برندهای جدیدتر و چالش برانگیزتر اغلب ریسک پذیری را آسان تر می دانند. در اینجا سه ​​دلیل اصلی وجود دارد:

1. 1. 1. کمتر چیزی برای از دست دادن دارند. یک نام تجاری چالش برانگیز که هیچ کس متوجه آن نمی شود، خطر محو شدن و بی ربط شدن را دارد. انجام حرکات جسورانه پتانسیل بیشتری نسبت به ادغام بی سر و صدا دارد.
      2. آنها باید برجسته شوند. در بازارهای رقابتی، توجه کمیاب است و مصرف کنندگان تمایل بیشتری به برندهای معروف و آشنا دارند. ریسک محاسبه شده اغلب تنها راه جلب توجه است.
      3. مخاطب آنها انتظارش را دارد. مصرف کنندگان اغلب به برندهای مزاحم روی می آورند زیرا آنها متفاوت هستند. مخاطبان از رویکردهای جسورانه، تازه یا غیر متعارف استقبال می کنند.

ویدیوی راه اندازی ویروسی Dollar Shave Club را در نظر بگیرید. با بودجه اندکی عکاسی شد، سرگرم کننده و کمی ظالمانه بود. برای یک برند معتبر مانند ژیلت، این نوع کمپین کمتر معتبر به نظر می رسد، اما برای یک نام تجاری رقیب که تلاش می کند در فضا سروصدا کند، این یک حرکت بازاریابی استراتژیک است.

چرا برندهای معتبر با ریسک مبارزه می کنند؟

برندهای بزرگتر و معتبرتر اغلب در مورد ریسک کردن مردد هستند. آن‌ها دهه‌ها را صرف ایجاد ارزش ویژه برند و حمایت از آن کرده‌اند و ممکن است بخواهند مشتریان وفادار خود را از خود دور کنند. لایه‌های تأییدیه، بررسی‌های قانونی، و حذف هیئت‌مدیره نیز می‌تواند ایده‌های جسورانه را کمرنگ و کند کرده و باعث از دست دادن مزیت یا به موقع بودن آنها شود.

نتیجه اغلب کمپین‌های «ایمن‌تر» است که می‌توانند در یک فضای شلوغ در پس‌زمینه محو شوند. این بدان معنا نیست که برندهای معتبر باید احتیاط کنند، اما به این معنی است که آنها باید راه‌هایی را برای محافظت از شهرت خود بدون قربانی کردن تعامل مخاطبان تجدید نظر کنند.

همانطور که گفته شد، برخی از کارها وجود دارد که رهبران بازار به دلایل خوبی انجام نمی دهند. کوکاکولا به پپسی پاسخ نمی دهد، حتی اگر مثلاً پپسی به دنبال کوکا باشد. اگر برند شماره یک هستید، از نور خود برای درخشیدن به رقیب استفاده نمی کنید.

وقتی ریسک اشتباه می شود

با این حال، هر ریسکی جواب نمی دهد و برخی بحث برانگیز هستند. تبلیغ اعتراضی پپسی با حضور کندال جنر یکی از نمونه های قابل تشخیص است. تبلیغ سال 2017 جنر را نشان می‌دهد که یک پپسی را به یک افسر پلیس می‌دهد تا تنش یک اعتراض را کاهش دهد. این تبلیغ نه تنها سیاست را هدف قرار می دهد، یک حوزه کلیدی برای تمرکز برای هر برند، بلکه به عنوان ناشنوا تلقی می شود و متهم به کم اهمیت جلوه دادن مسائل فرهنگی و سیاسی است. این تبلیغ به طور غیرمنتظره ای باعث خشم شد و پپسی بعداً عذرخواهی کرد و آن را از روی آنتن برد.

درس؟ ریسک ها باید بر اساس اصالت برند و آگاهی فرهنگی باشد. ریسک‌هایی که احساس فرصت‌طلبی یا استثماری دارند، اغلب برای مخاطب نامطلوب هستند.

چگونه به عنوان یک نام تجاری ریسک های هوشمندانه انجام دهیم

بنابراین چگونه باید ریسک های بازاریابی هوشمندانه تری را برای برند خود انجام دهید؟ در اینجا پنج دستورالعمل وجود دارد که باید در نظر داشته باشید:

1. به ارزش های برند وفادار بمانید

ریسک باید آنچه را که برند شما قبلاً نشان می دهد گسترش دهد. Duolingo می تواند وارد هرج و مرج بازی شود زیرا صدای آن دائماً عجیب است، در حالی که برنامه های یادگیری زبان بسیار ساده هستند. برندی لوکس مانند رولکس نمی‌تواند ناگهان به میم‌ها روی بیاورد، بدون اینکه احساس کند نام تجاری ندارد. به کاری که برند شما بهترین انجام می دهد پایبند باشید و اجازه دهید خلاقیت از آنجا جاری شود.

2. مخاطبان خود را بشناسید

برخی از مخاطبان به دنبال سنت هستند. دیگران نیاز به نوآوری دارند. یک ریسک موفق ریسکی است که انتظارات را بدون شکستن آنها افزایش دهد. به گوش دادن اجتماعی متمایل شوید و در نظر بگیرید که مخاطبان شما در گذشته به تغییر یا تغییر برند چگونه واکنش نشان داده اند. آیا با هیجان مواجه شد یا مخاطبان خواستار این شدند که به ریشه خود پایبند باشید؟

3. کمی آزمایش کنید، سپس مقیاس کنید

ریسک به معنای سرمایه گذاری بزرگ نیست. پلتفرم‌های اجتماعی این امکان را فراهم می‌کنند که ایده‌های جسورانه به روش‌های کوچک‌تر و انعطاف‌پذیرتر قبل از عرضه در مقیاس آزمایش شوند. آب را امتحان کنید و قبل از انجام حرکات بزرگ به واکنش مخاطبان خود گوش دهید.

4. برای گام های اشتباه آماده شوید

حتی ریسک های محاسبه شده نیز گاهی از دست می رود. آنچه بیش از همه مهم است این است که یک برند چگونه واکنش نشان می دهد. مخاطبان به برندهایی که احساس اصیل و انسانی می‌کنند، واکنش مطلوب‌تری نشان می‌دهند. پذیرش سریع و شفاف اشتباهات می تواند اعتماد بیشتری نسبت به سکوت ایجاد کند.

5. فرهنگ را در چارچوب نگه دارید

شجاعت هرگز نباید حساسیت فرهنگی را نادیده بگیرد. کمپین های مخاطره آمیز زمانی بهترین طنین انداز می شوند که در گفتگوهای واقعی با همدلی و اصالت شرکت کنند و در برابر استثمار محافظت کنند.

قیمت بازی آن بیش از حد امن است

کمپین های ایمن می توانند از واکنش های منفی جلوگیری کنند، اما به ندرت شور و اشتیاق را القا می کنند. در اقتصاد توجه، بی طرفی اغلب برابر با نامرئی بودن است. مصرف کنندگان با برندهایی که هرگز آنها را شگفت زده نمی کنند، ارتباط عاطفی برقرار نمی کنند.

برندهایی که ریسک می‌کنند لحظاتی را خلق می‌کنند که مردم به یاد می‌آورند – چه یک تبلیغ ویروسی، یک موضع جسورانه یا یک تغییر غیرمنتظره در صدای برند. حتی زمانی که خطرات از بین می روند یا باعث بحث و جدل می شوند، اغلب در مورد آنها صحبت می شود و به یاد می آورند. آنها تمایل به نوآوری که مخاطبانشان به آن احترام می گذارند نشان می دهند.

ریسک استراتژیک به معنای بی پروایی نیست. این در مورد خارج شدن از مناطق راحتی شما به روش هایی است که با شخصیت شما به عنوان یک برند هماهنگ باشد. برندهای چالش برانگیز اغلب در ریسک پذیری برتری دارند زیرا نمی توانند ریسک کنند. برندهای تثبیت شده نیز می توانند، اما به شجاعت، حساسیت فرهنگی و تعهد به اصالت نیاز دارد.

در بازار شلوغ امروزی، خطر واقعی ریسک نیست. این بی ربط است. برندهای ریسک گریز ممکن است در کوتاه مدت احساس امنیت کنند، اما در معرض خطر ناپدید شدن از دید هستند. کسانی که شکوفا می شوند کسانی هستند که ریسک های جسورانه و حساب شده را می پذیرند و آنها را به پیوندهای پایدار با مخاطبان خود تبدیل می کنند. من شنیده ام که می گویند تبلیغات مالیاتی است که شما می پردازید زیرا جالب نیستید. به ویژه در رسانه های اجتماعی، هزینه نادیده گرفته شدن واقعی است.