این پست با مشارکت معماران بازاریابی ایجاد شده است
وقتی صحبت از دسترسی گسترده به میان میآید، تلویزیون هنوز هم میتواند بهترین هزینه را برای ایجاد برند ارائه دهد. اما تلاش برای دستیابی به مخاطبان انبوه در زمانی که هدف گذاری بیش از حد رایج است، چه فایده ای دارد؟
در طول جلسه Brandweek 2025 که با شرکت معماران بازاریابی برگزار شد، مشاور اثربخشی بازاریابی، دیل هریسون و آنجلا ووس، مدیر عامل معماران بازاریابی، یک دوره آموزشی کوتاه در تبلیغات تلویزیونی و ارزش دسترسی گسترده به مخاطبان ارائه کردند. از ROI پایین هدفگذاری بیش از حد گرفته تا تصورات نادرست در مورد هزینه تبلیغات CTV، این دو پیشرو صنعت اعداد را در اثربخشی کمپین تلویزیونی کاهش دادند.
ریاضی بازاریابی تلویزیونی
هریسون این بحث را آغاز کرد که چرا دسترسی یک معیار دست کم گرفته شده برای تبلیغات تلویزیونی است. او گفت: «سطح پوشش فعلی معیاری است که بیشترین تطابق را با سهم بازار دارد. ایده این است که هیچکس برندی را که به خاطر نمیآورد یا نمیشناسد نمیخرد، و بنابراین بخش بزرگی از کاری که ما باید در بازاریابی انجام دهیم این است که تا حد امکان به خریداران احتمالی بیشتری دسترسی پیدا کنیم.
او سپس به مفهوم اثربخشی کمپین پرداخت که حاصل دو عامل است: اینکه یک تبلیغ چقدر در متقاعد کردن یک فرد موثر است، ضربدر تعداد افرادی که در معرض آن تبلیغ قرار می گیرند. هریسون توضیح داد: «یکی از چیزهایی که ما میبینیم این است که با دسترسی زیاد، حتی پیشرفتهای کوچک در کارایی خلاقانه تأثیر بزرگتری دارند زیرا ما آن را به خریداران احتمالی آینده بیشتری منتشر میکنیم.
اما برای برندهایی که دسترسی کمتری دارند، پیشرفتهای بزرگ در بهرهوری خلاقانه تأثیر کمی دارند، زیرا به افراد کمی دسترسی دارند. هریسون به اشتراک گذاشت: «این واقعاً یک استدلال برای اهمیت تلاش برای دستیابی به دسترسی وسیع تا حد ممکن … به معنای بیشترین سهم از خریداران بالقوه آینده است.
از آنجا، او این واقعیت خشن را به اشتراک گذاشت که مصرف کنندگان اغلب برندها را در طول زمان فراموش می کنند، بنابراین حتی یک بار رسیدن به آنها کافی نیست. هریسون گفت: “مهم نیست که شما یک یا دو سال پیش به آنها رسیدید.” آنچه مهم است این است که شما به اندازه کافی و به اندازه کافی به آنها دسترسی داشته باشید که وقتی وارد بازار می شوند، بتوانند به شما فکر کنند. او افزود، این چیزی است که به برند شما شانس نسبتا خوبی برای انتخاب شدن می دهد.
در نهایت، هدف شما این است که در ذهن خود بمانید تا زمانی که بخشی از بازار آماده خرید هستند، شما را به خاطر بسپارند. هریسون خاطرنشان کرد: “زمان می برد تا بتوانیم به افراد کافی دسترسی پیدا کنیم تا سطح بالایی از یادآوری داشته باشند و سپس بتوانیم به طور مداوم دوباره به آنها دسترسی پیدا کنیم قبل از اینکه فراموش کنند.”
