برندها به دلیل بزرگ بودن، مرتبط نمی مانند. آنها مرتبط می مانند زیرا درک می کنند که فرهنگ به کجا می رود و زود اقدام می کنند.
در این قسمت از پادکست The Speed of Culture، کوئن بورگوتس نحوه عملکرد این تفکر در استراتژی برند Mondelez را به اشتراک میگذارد، به خصوص زمانی که توجه، سلیقه و رفتار سریعتر از برنامههای سالانه تغییر میکند.
بر اساس نقش های رهبری در اروپا و ایالات متحده، کوئن در مورد اینکه چگونه جهت بلندمدت ثابت می ماند در حالی که فشارهای کوتاه مدت هفته به هفته تغییر می کند صحبت می کند.
از این که چگونه بازاریابی فرهنگی Oreo برنده تعامل می شود تا اینکه چرا تیم ها باید در کانال ها بدون از دست دادن تمرکز آزمایش کنند، او نگاهی مبتنی بر اینکه چگونه مارک های بزرگ به جای تعقیب فرهنگ با فرهنگ حرکت می کنند ارائه می دهد.
Koen Burghouts رئیس Sweet Snacks در Mondelēz International است، جایی که او برندهایی را که اسنک های مدرن را تعریف می کنند، از جمله Oreo، Chips Ahoy و Tate’s رهبری می کند. حرفه او در پست های مدیریت ارشد در Procter & Gamble، Danone و PepsiCo است که در آنجا بازاریابی جهانی، نوآوری و توسعه کسب و کار جدید را رهبری می کرد.
امروزه کوئن این تجربه را برای شکل دادن به استراتژی بازاریابی Mondelez با تمرکز بر ارتباط فرهنگی، تفکر رو به جلو و اجرای در مقیاس به ارمغان می آورد. او همچنین در هیئت امناء و شورای مشورتی استراتژیک انجمن ملی شیرینیپزان خدمت میکند و در گفتگوی بزرگتر درباره آینده برندهای اسنک مشارکت دارد.
خوراکی های کلیدی:
[04:08] جهت روشن برنامه ریزی کامل را شکست می دهد — کوئن توضیح می دهد که چرا فکر کردن به آینده در مرکز استراتژی برند Mondelez قرار دارد. تیمها بهجای واکنش به آنچه امروز پر سر و صدا است، میدانند که موفقیت سالها بعد چگونه باید باشد و از آنجا به عقب کار میکنند. این جهت مشترک به بازاریابی، تحقیق و توسعه و زنجیره تامین کمک می کند تا با هم حرکت کنند نه در سیلوها. در دنیایی که با تغییر سریع روندها در بازاریابی برند غذا و نوشیدنی شکل گرفته است، شفافیت به شتاب دهنده واقعی تبدیل میشود و به تیمها اجازه میدهد بدون از دست دادن جایگاه خود با سرعت حرکت کنند.
[07:36] چرا Premium Indulgence همچنان برنده است – حتی در شرایط سختتر اقتصادی، کوهن مردم را میبیند که لحظات کوچکی را حفظ میکنند که احساس خوبی دارند. Mondelēz به لذت، راحتی و گزینه های بهتر برای شما متعهد است، زیرا مصرف کنندگان هنوز برای رفتارهایی ارزش قائل هستند که عمدی هستند. این انتخاب ها دلیل اصلی بودن ارتباط عاطفی در استراتژی برند مبتنی بر فرهنگ را تقویت می کند. تنقلات دیگر فقط محصولات نیستند. آنها تجربیاتی هستند که افراد زمانی به آنها دست می یابند که راحتی، شادی یا آشنایی را می خواهند.
[10:11] کانال ها تغییر می کنند، انتظارات تغییر نمی کنند – همانطور که تجارت الکترونیک، تحویل و تجارت اجتماعی نحوه خرید مردم را تغییر میدهد، کوئن تأکید میکند که برندها باید دوباره یاد بگیرند که کشف در هر محیطی چگونه عمل میکند. آنچه باعث حرکت در فروشگاه می شود به صورت آنلاین ترجمه نمی شود. اکنون موفقیت به درک رفتار کانال به کانال و باز ماندن برای آزمایش بستگی دارد. از آنجایی که توجه به طور فزاینده ای پراکنده می شود، انطباق با روندهای بازاریابی CPG در حال تحول نیازمند یادگیری، آزمایش و اصلاح مداوم است.
