خوب شروع نشد
حتی برایان نیکول مطمئناً اعتراف می کند که اپتیک چند هفته اول او در استارباکس در تابستان 2024 به سختی ایده آل است.
اول، این آشفتگی در مورد تمایل به کار از خانه در حین اداره یک شرکت، اصرار مدیران آن برای بازگشت به دفتر وجود داشت. وقتی خانه شما در کالیفرنیا هزاران مایل دورتر از مقر است، اتهام ریاکاری اجرایی اجتناب ناپذیر است.
سپس حقوق و دستمزد وجود داشت: 96 میلیون دلار برای چهار ماه اول کار. این 6666 برابر بیشتر از درآمد متوسط باریستای استارباکس است. انبوهی که مانند یک آلباتروس شرکتی او را دنبال می کردند.
و سپس یک اتفاق غیرمنتظره رخ داد. مدیرعامل جدید استارباکس تصمیم گرفته است تا مسائل را اصلاح کند.
مردان خوبی را با خود آورده بود. آدم های خیلی خوبی تریسی لیبرمن از Chipotle به عنوان مدیر ارشد برند. او کتی اسمیت، مدیر مالی سابق Target و Walmart International را برای اداره امور مالی استخدام کرد. او مدیریت جدیدی را در تمام فروشگاه های خود قرار داد.
و ساده سازی بی رحمانه ای را به همراه داشت. در تاکو بل، نیکول آموخته بود که پیچیدگی می کشد. در Chipotle، او هنر قطع سر و صدای شرکت را به کمال رساند. سلف او در استارباکس، Laxman Narasimhan، از استراتژی به نام “Triple Shot Reinvention with Two Pumps” رونمایی کرد. وقتی از نیکول در مورد آن سؤال شد، معمولاً صراحتاً گفت: “من نمی دانم این به چه معناست.”
او آن را با سه کلمه جایگزین کرد: «بازگشت به استارباکس».
منظورت را بگو، منظورت را بگو
در اینجا بود که نیکول و تیمش عملکرد خوبی داشتند. نه فقط ساده کردن عملیات، بلکه بیان دلیل اصلی بودن برند. بیانیه ماموریت قدیمی را در نظر بگیرید: “با هر لیوان، با هر گفتگو، با هر جامعه – ما امکانات بی حد و حصر ارتباط انسانی را پرورش می دهیم.” رونویسی شده است. نامشخص بوی دوران اغراق آمیز موقعیت یابی بزرگ می دهد که در آن بسیاری از بازاریابان نقشه استراتژیک را از دست دادند.
بسیاری از برندها توسط افرادی اداره می شوند که به موقعیت یابی به عنوان یک هدف در خود فکر می کنند – هدفی که به یک هدف عمومی بزرگ و به دنبال آن مجموعه ای مفصل از ادعاها و مفاهیم نیاز دارد. موقعیت یابی تبدیل به یک پاورپوینت از ایده های بیش از حد پیچیده شده است.
باید ساده تر از این باشد. سفت تر. متواضع تر حتی بزرگترین برند فقط تعداد کمی از سلول های مغز مصرف کنندگان خود را برای کار با آنها دارد. موقعیت یابی به جای ابزاری برای رسیدن به یک هدف ساده تر و ساده تر: برجستگی و تمایز، مبهم شده است.
موقعیت جدید نیکول کمتر از یک پاراگراف طول کشید و نام تجاری استارباکس را به زمین بازگرداند: “کافی شاپی خوشآمدگویی که در آن مردم گرد هم میآیند و ما بهترین قهوهها را که توسط باریستاهای ماهرمان ساخته شده است، سرو میکنیم.” زمانی که هوارد شولتز موقعیت جدید را شنید، طبق گزارشات، چرخی در اتاق نشیمن خود ساخت.
به مردم یادآوری کنید که چرا شما را دوست دارند
