پتانسیل کامل اینفلوئنسر مارکتینگ را باز کنید. از awin.link/adweek دیدن کنید تا از امروز شروع به ایجاد مشارکت های با عملکرد بالا کنید!
نکات مهم اپیزود:
[04:25] نقطه عطف چهار ساله CMO — جان یک مدل شغلی را که در Beats by Dre و Apple مشاهده کرده به اشتراک میگذارد: سال اول به درک کسبوکار میگذرد، سال دوم بر همسویی ذینفعان و اجرای استراتژی تمرکز میکند، سال سوم ثابت میکند که آیا استراتژی کار میکند یا خیر، و سال چهارم آزادی آزمایش با ابتکارات پرخطر و دارای طنین فرهنگی را باز میکند. برای CMOها در شرکتهای بزرگ، این چارچوب توضیح میدهد که چرا حرکتهای خلاقانه جسورانه اغلب در اوایل دوره تصدی شکست میخورند. او می گوید که شما به سادگی اعتبار سازمانی یا حرکت اساسی برای جذب شکست ندارید.
به همین دلیل است که او پیشنهاد میکند CMOها کارهای ساختاری را از قبل انجام دهند، مانند ایجاد تیمها، ایجاد فرآیندها و اطمینان از همسویی هیئت مدیره بر اساس استراتژی، قبل از اینکه خلاقیت پیشرفت را دنبال کنند. درک این جدول زمانی به CMOها کمک می کند تا انتظارات واقع بینانه ای از مدیریت داشته باشند و از خود در برابر اخراج زودرس محافظت کنند.
[07:28] اعتبار سنجی شخص ثالث به عنوان مزیت رقابتی اصلی شما — در عصر ابزارهای سلامت و تندرستی تجاری سازی شده که ادعاهای غیر قابل اثباتی را مطرح می کنند، جان اعتبار بالینی شخص ثالث را به عنوان استراتژی تمایز اولیه Therabody قرار می دهد تا مشخصات فنی یا تبلیغات تبلیغاتی بازاریابی. برای CMOها در صنایعی که شک مصرفکننده بالاست – بهویژه سلامت، تندرستی، زیبایی و مکملها – این رویکرد روایت برند را از «ما میگوییم این کار میکند» به «کارشناسان مستقل این کار را تأیید کردهاند» تغییر میدهد.
Solomon این را با ماسک LED Therabody’s نشان داد، که برای آن بزرگترین مطالعه بالینی را که تا به حال در این دسته انجام شده است، به طور خاص برای پاسخ به سؤال مصرف کننده، “آیا کار می کند” انجام دادند. استراتژی پیادهسازی شامل امتناع از انتشار یک محصول بدون تأیید تحقیقات خارجی، مشارکت با مؤسسات مورد اعتماد (آزمایشگاههای SleepScore، دانشگاه کالیفرنیای جنوبی)، و اعتبار عمومی آن شرکا در زمینه بستهبندی و مواد بازاریابی به جای ادعای اختیار انفرادی است. این امر عینیت و اعتبار شخص ثالث را به هر ادعا می بخشد و ادعاهای نظارتی را قابل دفاع و اعتماد مصرف کننده را معتبر می کند.
[18:44] استراتژی ورود به بازار سه عمودی – جان سولومون به جای سازماندهی Therabody بر روی محصولات منفرد (Theragun، چکمه های فشرده، ماسک های LED)، کل شرکت را بر اساس سه حالت نیاز مصرف کننده سازماندهی کرد: عملکرد ورزشی، سلامت (درد/خواب/استرس) و زیبایی (ضد پیری). برای CMOها در سازمانهای بزرگ با سبد محصولات در حال گسترش، این انتخاب ساختاری پیامدهای عمیقی برای انسجام برند، تخصیص منابع و اثربخشی ورود به بازار دارد. هر عمودی دارای مارکهای برجسته تخصصی، پالتهای رنگی مختلف، فونتهای خاص و پیامرسانی هدفمند مصرفکننده است، اما همه تحت برند اصلی Therabody کار میکنند و از تحقیق و توسعه مشترک، مشارکت و توزیع استفاده میکنند.
این رویکرد چالش گسترش سبد بدون کاهش نام تجاری را حل میکند و به شما کمک میکند تا انسجام استراتژیک را حفظ کنید و در عین حال نشان میدهد که اینها راهحلهای مکمل برای مشکلات مصرفکننده هستند.
[24:56] دارایی های برند متمایز خود را تعریف، محافظت و استفاده کنید — جان تاکید می کند که اکثر برندها قدرت داشتن یک دارایی متمایز را دست کم می گیرند که فوراً در یک بازار شلوغ قابل تشخیص است. برای CMOهایی که شرکتهای بزرگ را اداره میکنند، این به معنای شناسایی یک ویژگی بصری یا کاربردی (شکل مثلثی ثبت شده Therabody) است که رقبا نمیتوانند به راحتی آن را تکرار کنند و مصرفکنندگان بلافاصله با نام تجاری شما مرتبط میشوند.
برای اجرای این استراتژی، یک ممیزی کامل از ویژگیهای عملکردی و بصری برند خود انجام دهید، هر چیزی را که قابل محافظت است ثبت اختراع کنید، و سپس آن دارایی را به طور مداوم در تمام بستهبندیها، تجارت و نقاط تماس جاسازی کنید.
[28:55] ترجمه ریسک خلاق به زبان مالی – هنگامی که جان سولومون شراکت On Brand را به هیئت مدیره Therabody ارائه کرد، یکی از اعضا با «من با نه شروع میکنم» شروع کرد، و سولومون را مجبور کرد تا یاد بگیرد که چگونه ریسک خلاقانه را با شرایطی که سهام خصوصی درک میکند ارتباط برقرار کند: سناریوهای نزولی و پتانسیل صعودی. برای CMOها در شرکتهای تحت حمایت PE یا آنهایی که گروههای ذینفع محافظهکار را مدیریت میکنند، این مهارت ترجمه برای باز کردن تأیید مشارکتهای غیر سنتی و با دید بالا ضروری است.
