Therabody CMO John Solomon در مورد اینکه چرا هر برند باید دارایی متمایز داشته باشد

در این قسمت از پادکست بازاریابی پیشتاز، ما از جان سولومون، مدیر ارشد مدیریت مالی در Therabody، برای گفتگوی آشکار در مورد تبدیل یک شرکت تک محصولی به یک اکوسیستم سلامت متنوع از طریق بازاریابی استقبال می کنیم. چارچوبهای استراتژیک آزمایششده و آزمایششده جان را بشنوید که به Therabody اجازه میدهد با حفظ یکپارچگی برند و اعتماد مصرفکننده، مقیاسپذیری کند. این گفتگو بر اهمیت سرمایه گذاری در دارایی متمایز که باعث می شود برند شما در بخش خود متمایز شود، تاکید می کند. آنچه خواهید آموخت: چگونه می توان دارایی های متمایز را تعریف کرد و از ویژگی های عملکردی و بصری منحصر به فرد برند خود محافظت کرد چرا سلطنت چهار ساله CMO نقطه عطف مهمی است و چگونه می توان نقش خود را مدیریت کرد اولین استراتژی تمایز علمی برای دسته های شلوغ نحوه تنظیم مجدد پیام از صفت هایی مانند "سرعت و فید" به نتایج ملموس برای کاربران مشارکت به عنوان مدل توزیع برای دستیابی به مخاطبان جدید چرا مشارکت های سرگرمی نیازمند گفتگو با ذینفعان در مورد چارچوب ریسک است جان سولومون، مدیر ارشد بازاریابی در Therabody است و به دلیل تخصص خود در استراتژی برند، حفاظت از دارایی متمایز و مقیاسبندی شرکتهای فناوری سلامت و تندرستی شناخته شده است. Solomon با تجربه بازاریابی دیجیتال در AKQA، بازاریابی فرهنگی در Beats by Dre و مدیریت برند جهانی در اپل، تجربه تبدیل برندهای رقابتی به رهبران دسته بندی را دارد. باز کردن قفل Creator Economy با Awinآیا میدانستید که بازاریابی تأثیرگذار، دو برابر بیشتر از تبلیغات نمایشی، با 37 درصد نرخ ماندگاری بالاتر، فروش را به ارمغان میآورد؟Awin به برندها کمک میکند تا با راهحلهای مدیریت اینفلوئنسر سفارشی که نتایج قابل اندازهگیری را ایجاد میکنند، از این پتانسیل استفاده کنند. خواه به دنبال افزایش فهرست سازندگان، تقویت روابط بلندمدت، یا ردیابی عملکرد کل قیف خود باشید، تخصص و ادغام پلتفرم Awin، مقیاس کمپین ها و بهینه سازی تأثیر را آسان می کند.با مشارکت CreatorIQ، LTK، ShopMy و دیگران، برندها به ابزارهای کشف قدرتمند و قابلیتهای ردیابی یکپارچه دسترسی پیدا میکنند و شفافیت و کارایی را در هر مرحله تضمین میکنند.در اینجا آمده است که چگونه برندها می توانند بازاریابی تأثیرگذار خود را به حداکثر برسانند:سازندگان مناسب را پیدا کنید: دسترسی به شبکه متنوعی از اینفلوئنسرها، حتی در بازارهای خاص.ردیابی عملکرد با شفافیت کامل: تأثیر آگاهی به تبدیل را در زمان واقعی اندازه گیری کنید.اینفلوئنسرها را به طور موثر تشویق کنید: جوایز مبتنی بر کمیسیون از طریق پیوندهای وابسته و کدهای کوپن، سازندگان را درگیر میکند.اینفلوئنسر و بازاریابی وابسته را به طور یکپارچه ترکیب کنید: ادغام های Awin یک رویکرد کارآمد و نتیجه گرا ایجاد می کندپتانسیل کامل اینفلوئنسر مارکتینگ را باز کنید. از awin.link/adweek دیدن کنید تا از امروز شروع به ایجاد مشارکت های با عملکرد بالا کنید!نکات مهم اپیزود: [04:25] نقطه عطف چهار ساله CMO — جان یک مدل شغلی را که در Beats by Dre و Apple مشاهده کرده به اشتراک میگذارد: سال اول به درک کسبوکار میگذرد، سال دوم بر همسویی ذینفعان و اجرای استراتژی تمرکز میکند، سال سوم ثابت میکند که آیا استراتژی کار میکند یا خیر، و سال چهارم آزادی آزمایش با ابتکارات پرخطر و دارای طنین فرهنگی را باز میکند. برای CMOها در شرکتهای بزرگ، این چارچوب توضیح میدهد که چرا حرکتهای خلاقانه جسورانه اغلب در اوایل دوره تصدی شکست میخورند. او می گوید که شما به سادگی اعتبار سازمانی یا حرکت اساسی برای جذب شکست ندارید. به همین دلیل است که او پیشنهاد میکند CMOها کارهای ساختاری را از قبل انجام دهند، مانند ایجاد تیمها، ایجاد فرآیندها و اطمینان از همسویی هیئت مدیره بر اساس استراتژی، قبل از اینکه خلاقیت پیشرفت را دنبال کنند. درک این جدول زمانی به CMOها کمک می کند تا انتظارات واقع بینانه ای از مدیریت داشته باشند و از خود در برابر اخراج زودرس محافظت کنند. [07:28] اعتبار سنجی شخص ثالث به عنوان مزیت رقابتی اصلی شما — در عصر ابزارهای سلامت و تندرستی تجاری سازی شده که ادعاهای غیر قابل اثباتی را مطرح می کنند، جان اعتبار بالینی شخص ثالث را به عنوان استراتژی تمایز اولیه Therabody قرار می دهد تا مشخصات فنی یا تبلیغات تبلیغاتی بازاریابی. برای CMOها در صنایعی که شک مصرفکننده بالاست - بهویژه سلامت، تندرستی، زیبایی و مکملها - این رویکرد روایت برند را از «ما میگوییم این کار میکند» به «کارشناسان مستقل این کار را تأیید کردهاند» تغییر میدهد. Solomon این را با ماسک LED Therabody's نشان داد، که برای آن بزرگترین مطالعه بالینی را که تا به حال در این دسته انجام شده است، به طور خاص برای پاسخ به سؤال مصرف کننده، "آیا کار می کند" انجام دادند. استراتژی پیادهسازی شامل امتناع از انتشار یک محصول بدون تأیید تحقیقات خارجی، مشارکت با مؤسسات مورد اعتماد (آزمایشگاههای SleepScore، دانشگاه کالیفرنیای جنوبی)، و اعتبار عمومی آن شرکا در زمینه بستهبندی و مواد بازاریابی به جای ادعای اختیار انفرادی است. این امر عینیت و اعتبار شخص ثالث را به هر ادعا می بخشد و ادعاهای نظارتی را قابل دفاع و اعتماد مصرف کننده را معتبر می کند.[18:44] استراتژی ورود به بازار سه عمودی - جان سولومون به جای سازماندهی Therabody بر روی محصولات منفرد (Theragun، چکمه های فشرده، ماسک های LED)، کل شرکت را بر اساس سه حالت نیاز مصرف کننده سازماندهی کرد: عملکرد ورزشی، سلامت (درد/خواب/استرس) و زیبایی (ضد پیری). برای CMOها در سازمانهای بزرگ با سبد محصولات در حال گسترش، این انتخاب ساختاری پیامدهای عمیقی برای انسجام برند، تخصیص منابع و اثربخشی ورود به بازار دارد. هر عمودی دارای مارکهای برجسته تخصصی، پالتهای رنگی مختلف، فونتهای خاص و پیامرسانی هدفمند مصرفکننده است، اما همه تحت برند اصلی Therabody کار میکنند و از تحقیق و توسعه مشترک، مشارکت و توزیع استفاده میکنند. این رویکرد چالش گسترش سبد بدون کاهش نام تجاری را حل میکند و به شما کمک میکند تا انسجام استراتژیک را حفظ کنید و در عین حال نشان میدهد که اینها راهحلهای مکمل برای مشکلات مصرفکننده هستند. [24:56] دارایی های برند متمایز خود را تعریف، محافظت و استفاده کنید — جان تاکید می کند که اکثر برندها قدرت داشتن یک دارایی متمایز را دست کم می گیرند که فوراً در یک بازار شلوغ قابل تشخیص است. برای CMOهایی که شرکتهای بزرگ را اداره میکنند، این به معنای شناسایی یک ویژگی بصری یا کاربردی (شکل مثلثی ثبت شده Therabody) است که رقبا نمیتوانند به راحتی آن را تکرار کنند و مصرفکنندگان بلافاصله با نام تجاری شما مرتبط میشوند. برای اجرای این استراتژی، یک ممیزی کامل از ویژگیهای عملکردی و بصری برند خود انجام دهید، هر چیزی را که قابل محافظت است ثبت اختراع کنید، و سپس آن دارایی را به طور مداوم در تمام بستهبندیها، تجارت و نقاط تماس جاسازی کنید. [28:55] ترجمه ریسک خلاق به زبان مالی - هنگامی که جان سولومون شراکت On Brand را به هیئت مدیره Therabody ارائه کرد، یکی از اعضا با «من با نه شروع میکنم» شروع کرد، و سولومون را مجبور کرد تا یاد بگیرد که چگونه ریسک خلاقانه را با شرایطی که سهام خصوصی درک میکند ارتباط برقرار کند: سناریوهای نزولی و پتانسیل صعودی. برای CMOها در شرکتهای تحت حمایت PE یا آنهایی که گروههای ذینفع محافظهکار را مدیریت میکنند، این مهارت ترجمه برای باز کردن تأیید مشارکتهای غیر سنتی و با دید بالا ضروری است. سولومون به جای رهبری با «این از نظر فرهنگی پیشگامانه است» یا «این هرگز انجام نشده است»، این گزاره را اینگونه بیان کرد: «اگر نمایش شکست بخورد، بدترین تأثیر مالی در اینجا خواهد بود؛ اگر موفق شد، در اینجا مخاطبان و آگاهی از برند هستند». برای CMOهای شرکتی که به دنبال تایید هیئت مدیره برای کمپین های مخاطره آمیز هستند، این چارچوب پیشنهاد می کند: (1) کمیت کردن تاثیر منفی، (2) بیان یک فرصت مثبت، (3) نشان دادن اینکه کسب و کار می تواند شکست را جذب کند، و (4) این کار را فقط پس از اثبات موفقیت در استراتژی اصلی خود انجام دهید، که به شما اعتبار و انعطاف پذیری سازمانی می دهد. Source link